#39. Cómo afecta a los departamentos de compras el lavado verde (greenwashing)

 

0:00 Introducción
Esteban: Hoy en jefedecompras podcast hablaremos sobre greenwashing o lavado verde y de la importancia que tiene poder medir la sostenibilidad.
El término «greenwashing» es una estrategia de marketing engañosa en la que una empresa pretende transmitir que es más amigable con el medio ambiente de lo que realmente es.
En lugar de tomar medidas concretas para reducir su impacto ambiental, la empresa puede simplemente hacer afirmaciones vagas o exageradas sobre su compromiso con el medio ambiente con el fin de atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente.
La nueva normativa ambiental penaliza el greenwashing, pero también premia, dándole prioridad a las empresas que lo hacen bien. Por otro lado inversores y consumidores también quieren empresas más sostenibles que puedan demostrar que realmente lo son.

1:31  Presentación de los invitados
Esteban: Estoy muy contento porque hoy tenemos dos super invitados.
En el rincón verde tenemos a Juanjo Mestre, CEO de Dcycle, una startup que ayuda a cuantificar la sostenibilidad de una forma fácil.

En el rincón rojo, como representante de los profesionales del marketing, con más de 12 años de experiencia y muy centrado en software y B2B, tenemos a Iván Fanego. Aunque al final creo que nos va a compartir una sorpresa…

Antes de empezar me gustaría que conociéramos más en profundidad a Juanjo, ¿nos puedes contar un poco sobre ti y sobre tu empresa?

Juanjo: Básicamente lo que hacemos es desarrollar tecnología para que medir, reducir y comunicar de las compañías sea mucho más sencillo. Es en resumidas líneas lo que nosotros entendemos. La sostenibilidad es un reto complejo. Es el reto que está definiendo a las compañías de aquí a los próximos 20 años y hay una brecha todavía porque es un lenguaje muy técnico. El lenguaje de la ingeniería química. Al ser ese lenguaje tan complejo entendemos que la tecnología nos puede ayudar a resolverlo de una forma mucho más sencilla y hablando el idioma del negocio, que es el que entendemos las personas normales.

3:23 Encuesta sobre sostenibilidad
Esteban: Muchas gracias. Pues vamos a entrar ya en materia. Quisiera empezar con un estudio de la sostenibilidad como factor clave en las preferencias de los consumidores en el mercado del cuidado de las personas.
Es una encuesta global que se hizo a 13.000 consumidores. («Sustainability as a Key Driver of Consumer Preferences in the Personal Care Market: A Global Survey of 13,000 Consumers»).
Esta encuesta dice que:
El 54% de los consumidores encuestados afirmaron que buscan productos sostenibles en su vida diaria.
El 43% de los consumidores encuestados indicaron que compran productos sostenibles porque creen que son más saludables para ellos y para el medio ambiente.
El 35% de los consumidores encuestados dijeron que compran productos sostenibles porque se sienten responsables de cuidar el medio ambiente.
El 32% de los consumidores encuestados están dispuestos a pagar un 10% más por productos sostenibles.
El 22% de los consumidores encuestados están dispuestos a pagar un 20% o más por productos sostenibles.

Iván, ¿Cómo afecta esto al marketing?

Iván: Yo creo que por un lado tiene un peligro (que es lo que vamos a ver ahora), es que se ponga de moda (bueno, ya lleva tiempo de moda) y que se convierta en algo meramente estético. Los datos que tienes me encantan, van como en cascada, va bajando el porcentaje. En cuanto empiezas a hablar de precio baja bastante. Un tercio pagaría un 10% más. La gente suele mentir un poco. Igual ese tercio en realidad es un 15%. Pero luego ya en cuanto es dar un 20% baja al 22%. Al final la gente, como gotas con el dinero en el mercado.
La sostenibilidad se ha convertido a veces en algo más de postureo, de parecer más sostenible. Y, aunque mucha gente dice que es un factor que tiene en cuenta, a veces es meramente estético. Lo que se habla del greenwashing. Vamos a ver al final del podcast algunos ejemplos bastante interesantes. Es lo que pasa a veces. Cuando algo se convierte en una moda, se acaba premiando más la parte estética que la parte de cambio real.
Dicho esto, está claro que muchísimas marcas han incorporado la sostenibilidad como un factor más a la hora de comunicar y de tenerlo en cuenta. Y los consumidores, al menos una parte de ellos, sí que lo tienen en cuenta.
¿Hasta qué punto? Yo creo que bastante menos, por desgracia, a veces, de lo que parece. Y que, cuando ya afecta al precio, mucha gente se baja del barco, como vemos en la encuesta. Que seguramente sea más acusado en la realidad.

Juanjo: Por sumar a esta parte de Iván, lo digo porque parece que la sostenibilidad tiene que justificarlo todo por delante. Tengo que estar dispuesto a pagar un 20% más, y hay un 22% de personas que dicen que sí. Es una cantidad abrumadora.
Para mí, la sostenibilidad es una palanca más de estas tradicionales, de las que estudiábamos. Te vas a los libros de los años 70 ú 80 y te salen las cuatro “pes”. Al final es una palanca más. Imagínate que ese 22% lo divides entre las cinco palancas: distribución, calidad del producto, publicidad… Siempre pongo este ejemplo porque creo que también es clarificador, y puede ir en contra incluso de lo que debería ser mi mensaje, pero es la realidad. Perdón que hable así, pero una mierda de perro es super sostenible. Biodegradables y tal. Y ponte a venderlas… La cuestión es cuántas vas a vender, y cuántas vas a vender a 100 pavos. Te aseguro que ninguna.
La sostenibilidad es una palanca más dentro de un mix estratégico que tiene una compañía, que tiene un producto, y para mí la revelación es la contraria. Es decir: “oye, si tú coges dos productos que tienen la misma calidad, que tienen el mismo precio, al que tienes el mismo acceso, y uno tiene menos impacto que otro ¿cuál vas a elegir?”. Y esta es la pelea que nosotros tenemos que jugar.

Iván: Yo creo que también a veces se pone demasiado peso ahí, que parece que es el único factor. Es lo que decía tú, es una palanca más dentro de todo el mix. Si haces que el que sea sostenible se cargue el resto de palancas vas jorobado. Eso está claro.
Pero si consigues ser competitivo en el resto tienes una cosa más. Salvo que sea justo el ángulo tipo Patagonia, que sea una parte esencial de la propuesta de valor.

Juanjo: Es un poco donde estoy yo. Incluso te vas a Patagonia y ese tipo de marcas, lo que tienen es un producto que te va a durar 50 años, que se ha puesto de moda. Que por ende tiene esa capa de atractivo en el diseño. Ha jugado muchas palancas “cojonudas” y en concreto ha dado con una de ellas.

8:09 ¿Cómo pueden las marcas demostrar que son realmente sostenibles?
Esteban: Juanjo, un consumidor, o un inversor de impacto. ¿Cómo pueden las marcas demostrar que son realmente sostenibles?

Juanjo: Pidiendo información. Y yo creo que el consumidor ha cambiado muchísimo en los últimos 15 años. Ahora lo vamos a ver. Traemos ejemplos de marcas que ponemos esos ejemplos porque los hemos pillado. Y hace 50 años no los pillabas.
El consumidor ha cambiado tantísimo que ahora requiere unas dosis de información. Ya no hablo de los inversores de impacto, que ahí entra la regulación y entran casuísticas un poco más formales. Pero el consumidor no es tonto. Y es capaz de pensar por sí solo y decir: “oye, esto que me estás contando igual tampoco es tan así si no me das información que me lo verifique”.

Iván: Eso iba a decir. Muchas veces vemos “huevos ecológicos”, “nosequé sostenible”. Lo han puesto en un título muy grande y… a ver qué tienes ahí. Con suerte un QR que a veces ni funciona, o tienes unos datos de verdad, o alguien que lo certifica.
Yo he visto cosas de estas, o he comprado, que pone “empresatal sostenible”, e igual lo está comprando todo en Ali Express y hace ver que es ecológico.

Juanjo: Creo que ya se ha prostituido tanto el “bio”, el “eco”, el “sostenible”, que a nadie nos afecta. Que buscamos más cosas. Creo que ya estamos más que preparados para entender la información que nos dan las empresas cuando vamos a comprar.

Esteban: Y creo que es importante la generación, que ha cambiado. Nuestra generación, como vivía en un mundo con economía más lineal, y era como que se fijaba menos en esas cosas. La gente de hoy en día, los más jóvenes, sí que se preocupan más. O eso parece.

Juanjo: Yo creo que como todos “contenemos multitudes”, como decía Whitman. Y los jóvenes también tenemos contradicciones. A veces maximizamos unas cosas y minimizamos otras. Los jóvenes también compran en Shein.

Iván: Justo te iba a poner ese ejemplo. Muchos jóvenes preocupados por la sostenibilidad, pintándose de verde la cara el día del planeta, y luego montan una cola en Shein la generación Z en una “pop up store”.

Juanjo: Pero es entendernos también como consumidores que contenemos multitudes y que a veces maximizaremos unas cosas, y que a veces minimizamos otras. Pero dónde está nuestra habitualidad. Es una generación que entendemos que las cosas han cambiado. Que necesitamos enfrentarnos al reto de la sostenibilidad y del cambio climático. No vamos a pedir tampoco, porque ninguno lo hemos hecho nunca, la coherencia al 100%. Cuando decimos que la sostenibilidad es una de las cinco palancas, aunque esta la dejes a 0, si el resto las tienes al 100, yo estoy viendo una propuesta de valor de p.m.

Iván: A la hora de la verdad, menos mal que David no nos está escuchando ahora, muchos acabamos comprando en Amazon sabiendo que estamos jorobando al comercio local. Al final es verdad que la utilidad, la facilidad, el precio tiran y lo acaba haciendo todo el mundo.

Juanjo: A cambio ¿qué es lo que tenemos que conseguir nosotros? Orquestar esa propuesta al completo. Porque como Amazon empiece a tirar de sostenibilidad, empiece a encontrar palancas logísticas sostenibles, nos arrolla. Para mí es una realidad. El comercio de barrio también tiene que competir en precio, en distribución y en sostenibilidad, porque es una palanca más. Y Amazon esto lo sabe, y está empezando.

Iván: Que ninguno somos unos santos. Tú quieres hacer todo muy bien pero tienes el dinero que tienes, el tiempo que tienes…

13:23 Legislación europea sobre sostenibilidad
Esteban: Juanjo ¿tú cómo ves la legislación europea sobre todo este tema? Sobre todo de la que va en contra del greenwashing.

Juanjo: La legislación europea yo creo que lo está haciendo muy bien. Excesivamente bien. En el sentido de que han hecho un plan “faseado”, con bastante (yo creo) consciencia de lo que pueden aportar las compañías. A partir de ahí yo creo que tiene mucho sentido que hayamos buscado un indicador común, que todos vayamos a reportar de la misma forma. Que a todos nos den ese plan transicional para empezar a reportar. Y yo creo que también, nuestra labor como empresas, es facilitarle al resto de empresas que hagan esto.

14:20 ¿Cómo va a afectar esto al marketing?
Esteban: Iván, ¿cómo les va a afectar esto al marketing?

Iván: Aquí es interesante porque si todo el mundo puede decir libremente que es sostenible, que la mitad es mentira. Datos que tenemos de que la mitad o más de las afirmaciones ambientales son falsas. Al fina, cuando todo el mundo hace lo mismo y no tiene ningún coste mentir, es muy difícil distinguir la verdad de la mentira. Y eso hace que se devalúen las palabras.
Las típicas frases de… y aquí hay que meterse mucho con el mundo del marketing, sobre todo con la publicidad tradicional de “totalmente garantizado”, “perfecto para nosequé”, “el mejor producto”. Eso al final ya nadie se lo cree. Casi todas las tácticas marketinianas tienen un tiempo de validez muy alto pero que va cayendo rápidamente porque se desgasta. Si se permite que todo el mundo diga que es sostenible, ecofriendly, etc., y no hay ningún tipo de control, en realidad eso no lleva a ningún lado. Hace que todo el mundo lo diga, nadie sabe lo que es, y nadie lo tiene en cuenta. El que no se puedan comprobar estas medidas lo único que hace es que no sepamos a quién creer, que lo haga todo el mundo, que las etiquetas no tengan ningún sentido, y tenga que aparecer algo.
Esto que Juanjo lo tiene muchísimo más claro que yo cómo va, que haya unos indicadores relativamente fiables, es lo que hace que puedas confiar en algo, y que de verdad tenga sentido y que sirva para crear marketing. Porque ahora ya todo el mundo puede decir “100% garantizado nosequé”, y eso no tiene ningún valor. Si esto ya de verdad implica algo sí que te sirve para diferenciarte. La única forma para diferenciarte es que no lo pueda hacer todo el mundo sin un coste.

Juanjo: Ahí está además la unión europea metiendo el hacha y puniendo a las empresas que lo hacen mal. Hay ejemplos en Dinamarca, en Alemania, en Noruega, que ha llegado la regulación y se ha llevado por delante unas multas bastante curiosas por hacer afirmaciones falsas. Pero por otro lado yo creo que este es un caso curioso, porque empieza desde la parte “marketera”. No soy capaz de encontrar una analogía. A veces buscamos esa analogía. Por ejemplo la capa de protección de datos, que tiene algo de cercanía por la regulación, por como se impulsa, pero no llegamos a hacer la analogía. Porque esto parece que empieza desde el marketing, pero acabará siendo una “commodity” de las compañías. Tú vas a comprar a una tienda de alimentación y cuando miras los huevos no pone “sin salmonela”. Das por hecho que no están infectados. Y esto será un poco parecido. Ahora todavía es una capa “marketera”, que nos apoya en esa dirección. Ojo que en empresas B2B muchos ya tienen filtros que no le pueden vender a su proveedor sin presentar indicadores. Pero cuando vamos al mundo B2C creo que va en la dirección de la “commodity”. Daremos por hecho que esos indicadores están, porque lo contrario es lo que se va a punir. Ahora mismo se beneficia el que lo hace bien, pero a mi gusto lo que va a pasar es que se va a punir al que no lo haga.

Iván: Eso tiene sentido para que de verdad se haga ese impacto real. En el momento en que lo das por hecho es que lo tiene que hacer todo el mundo. El mínimo es este. Si quieres mega diferenciarte vas a tener que hacer x más.

Esteban: Vosotros sois más jóvenes, pero yo en mi época, era como que el que tenía la empresa y enseñaba la ISO, y la gene lo veía como algo importante. Hoy en día la ISO no tiene el valor que tenía en aquel momento. Supongo que ahora habrá otro tipo de “cuños”, por decirlo de alguna manera, que la gente empiece a entender que esto es veraz, lo que estás diciendo sobre si es sostenible. Juanjo, sabrás más que nadie de esto.
Pero no sé hasta qué punto puede llegar al consumidor que esta información es veraz.

Juanjo: Yo creo que casi lo podemos pensar desde ese punto de vista, vamos a decir, marketero filosófico. De toda la vida se decía “una marca es una promesa a largo plazo”. Creo que empezamos a considerar que las marcas son relaciones a largo plazo. Y si en una relación a largo plazo tu pareja te miente, esto está abocado al fracaso.
Yo creo que tiene sentido. Que si hemos pasado de considerar esas marcas que en un principio eran esas promesas de calidad, de estructura, de fiabilidad a largo plazo, pero hemos convertido  por como hemos cambiado los consumidores, como han cambiado nuestras relaciones con las personas y con los medios, en relaciones. Las marcas estamos en Twitter, estamos en Instagram, estamos en los medio relacionales. Y empezamos a ser concebidas como esas relaciones. Tenemos el deber de cuidar las relaciones y de tener relaciones honestas con nuestros clientes. Esta palabra está muy prostituida, pero con nuestros “stakeholders”. Con nuestros inversores, con nuestros clientes, con nuestros trabajadores, con todas las patas que conforman ese área relacional de lo que es una marca, de lo que es una empresa.

19:51 Cómo asegurarse de que están contratando empresas sostenibles
Esteban: Como estamos en un podcast sobre jefes de compras, quería preguntaros cómo pueden los departamentos de compras asegurarse que están contratando empresas que son sostenibles y a la vez, para justificarlo a los órganos de dirección y a sus propios accionistas.

Juanjo: Yo creo que ahí tenemos el indicador de análisis de huella de carbono, o de pedir análisis de ciclo de vida. Las compañías ya están en esto. Las compañías saben lo que les aporta. Saben lo que les ayuda, saben que está ahí.
La realidad es que todos los días vienen marcas diciendo “si no presento esto no puedo subir en mi clasificación de proveedores”, “si no presento esto no me dan la licitación”, “si no presento esto no me dan el contrato”.
Yo creo que los jefes de compras ya están ahí. Sabiendo que este es un indicador que es fiable, que tiene un marco regulatorio que ha obligado a la compañía a medirlo de una forma común. Porque lo que no vale es que cada empresa usará una forma de medir diferente. Yo creo que ya están, que ya lo saben, y que simplemente va a ir calando con un poco más de porosidad.

Esteban: Y a nivel de inversores de impacto es lo mismo ¿no? La misma manera de demostrarlo.

Juanjo: Los inversores de impacto es un poco más… Vamos a hablar del mundo del dinero en general, porque los inversores de impacto ellos lo tienen muy claro. Es un marco muy regulado donde necesitan presentar estas mediciones para poder seguir teniendo la clasificación de fondo de impacto, pero cuando nos vamos a Europa, que esto es una cosa que ya está. Nosotros tenemos muchos clientes que han llegado porque necesitaban tener controlada la huella de carbono para que el banco les diera un crédito. Esto es en Italia. Estamos todos ahí.
El mundo del dinero, y en concreto en Europa, se está apalancando en esos términos. A los bancos invertir en sostenibilidad les sale mucho más barato. Si vas a levantar deuda y es para acciones sostenibles es muchísimo más barato. Se está premiando a las empresas más sostenibles.

22:57 Empresas que lo hacen mal: McDonald’s
Esteban: Ahora, una cosa que creo que a Iván le va a gustar mucho. Quiero contaros algunos ejemplos de empresas que lo hacen mal, y quiero que habléis sobre ello. Vamos a hablar de grandes empresas.
Según un artículo de la web Thesustainableagency.com

Vamos a empezar con McDonald’s, que en 2019 introdujo pajitas de papel que resultaron no ser reciclables.

Iván: La parte más de sostenibilidad la va a tener clara Juanjo. Es el típico ejemplo de que aunque hubieran sido reciclables es demasiado estético. Estás haciendo comida basura, contaminando un montón, y pones las pajitas. Es como la cosa más banal. Además, no hace falta ni que la pongas, que podrías beber del vaso. Aunque hubieran sido reciclables resultaría ridículo, pero esto ya es el colmo. Es el típico caso que yo creo que cada vez se penaliza más. De cara a la galería, McDonald’s tampoco es que haya cerrado.
A mí esto me recuerda mucho a la época… yo empecé a trabajar en temas de redes sociales en las primeras oleadas, en 2010, 2011, por ahí, y ahí hablábamos mucho de las crisis de reputación online, que todavía las hay. Pero ahora es al dos por tres y es algo asumido. Ya no es una novedad que una empresa tenga una crisis en redes sociales. Y lo que pasaba es que a veces pasaba que parece que se terminaba el mundo, pero aprendieron que a la larga no pasaba nada.
Esto es igual, a McDonald’s no le ha pasado nada. O si recordamos el caso de la marca de coches Volkswagen. Fue muy gordo, parecía que se iba a hundir.

Esteban: Sí que hubo repercusión fuerte en Estados Unidos, pero en Europa no fue tan fuerte.

Iván: El consumidor, como luego el precio esté bien… Pero dicho esto, estas cosas no están bien hechas.

Esteban: A parte, las pajitas de papel en un principio sí que me acuerdo que las primeras que sacaron se deshacían enseguida.

Juanjo: Yo siempre digo que los datos no mienten. Porque esto es un caso que nos ha pasado decenas, centenas de veces. Gente que llega a Dcycle: “llevamos tres meses buscando un packaging más sostenible porque el nuestro es una caja…” Y tú dices: “¿Por qué el packaging? Tenemos dos personas del departamento de producto tres meses buscando proveedores de packaging sostenible.
Haces el “assessment” y dices: Packaging, 0,9% del impacto total del producto. Estamos hablando de marcas que hacen cuero. De marcas que hacen de todo. Las marcas saben hacer lo que haga su marca.
Siempre cuento el caso este, donde nosotros acabamos poniendo en uno de los packagings “por qué no hemos cambiado este packaging”. ¿Por qué este packaging no sigue la moda del tal? Porque es menos del 1%. Descubre lo que estamos haciendo para reducir el 40% de impacto ambiental, que a veces son tonterías como cambiar de proveedor de energéticos.
La sostenibilidad tiene que ser rentable. (siguen comentando sobre sostenibilidad en las compañías).
Esteban: De ahí que la ley ahora esté más fuerte, para que los costes, dentro de ser medio ambiente, sea más rentable.

Juanjo: Y que nosotros entendamos, también es parte del papel de Dcycle enseñarle a las compañías lo que se ha ido haciendo mal en el mundillo de la sostenibilidad y cómo pueden ahorrar dinero. Siempre digo que yo prefiero un cliente feliz. Hay tal cantidad de empresas que no podemos atender a todas. Yo prefiero un cliente feliz que me recomiende a otra que sacarle un ticket “in eternis”. Vamos a hacer lo que tú puedas controlar, lo que te sea más sencillo, lo que te beneficie. No puedo entrar en una marca y decirle que mañana te vas a gastar veinticinco mil euros. Empecemos por este trocito, que lo entiendes, que le sacas valor, y luego pasamos a otro más grande. Es muy parecido al mundo del marketing digital.

30:49 Empresas que lo hacen mal: Coca-Cola
Esteban: Ahora quisiera hablar de los reyes del marketing, Iván. Quiero hablar de Coca-Cola. No sé si vosotros llegasteis a conocer la botella de etiqueta verde, que se llamaba Coca-Cola Life.

Juanjo: Yo creo que se ha visto hasta no hace mucho. Se veían mucho en los aeropuertos.

Esteban: En los aeropuertos se veían pero en los comercios de a pie no tanto. Por lo menos aquí en Valencia.

Iván: Yo no la llegué a ver, en persona.

Esteban: Ellos la vendían como una Coca-Cola saludable y sostenible, pero tenía un 6,6% de azúcar. Estaba bastante lejos de ser una bebida saludable.

Iván: Utilizar atributos que ya asumimos, el verde es más sano, poner “life”. Alimentos sin tratar ni procesar tienen peor puntuación que unos cereales. Esto es el mismo caso. Le pongo unas fotos de árboles y parece que es muy guay.
Eso sí que lo hacemos mal los de marketing. Hacemos que la gente se vuelva más desconfiada y nos cargamos las cosas que funcionan a base de sobreexplotarlas.

Juanjo: Yo creo que también caen por su propio peso. ¿Dónde está la Coca-Cola Light?
Aquí en el podcast decimos: “mira qué cabrones lo que hicieron. Engañar a tu consumidor no creo que sea de las mejores estrategias de negocio”.

Iván: La famosa frase de que puedes engañar a unos pocos durante mucho tiempo o a muchos durante poco tiempo, pero no puedes engañar a todo el mundo durante mucho tiempo.

Esteban: Le pasó a Ryanair, que puso unos carteles que ponía que eran los que menos emisiones lanzaban, y le tocó quitarlo claro.

Juanjo: Coca-Cola justo es que es un caso extraño. Creo que es la gran bandera del marketing. Una bebida de color marrón, que sabe incluso un poco raro (yo soy muy poco consumidor, o nada). A priori no es muy racional el consumo. Y aún así es una de las compañías más grandes del mundo, con una atracción increíble. Pero quitando que sea ese el gran caso del marketing, aún así Coca-Cola se le ha punido cuando ha tocado, y se le han perdonado muchas cosas, es curioso, yo creo que por esa relación que ha ido creando con la gente. Algo ha tenido que hacer bien. Porque el producto es una bebida con mucho azúcar, burbujas y de color marrón. No suena muy lógico.
Ha tenido casos. Tuvo el caso de los lotes infectados. Lo de las fábricas, de las ratas. Ha tenido cosas que dices… cómo se le ha podido ir perdonando todo esto. Y se le ha ido perdonando, creo que porque ha trabajado muy bien las relaciones con sus clientes durante mucho tiempo.

Iván: Y la distribución y la publicidad. Yo creo que Coca-Cola es un ejemplo de marketing del siglo XX. No creo que ya sea lo que era. Pero es el mejor ejemplo de lo que era hacer marketing durante el siglo XX.

35:00 Empresas que lo hacen mal: Ikea
Esteban: Os quiero poner otro caso más. Bueno, os voy a poner dos. Uno que es el de Ikea, que no sé si lo sabéis pero Ikea es el mayor consumidor de madera del mundo. Se descubrió que estaba fabricando sillas de madera de haya utilizando madera de origen ilegal.
Lo más impactante del caso es que la madera ilegal fue certificada. Esto plantea serias dudas sobre la ética y la transparencia en la certificación de las marcas. ¿Qué opináis sobre esto?

Juanjo: Vuelvo al tema de la relación de las empresas con sus clientes. Si la marca es una promesa es difícil engañar a tu consumidor y que dure mucho tiempo.

Esteban: Pero en esta caso está certificada y todo.

Juanjo: Pero lo mismo pasa en la industria textil. Estamos en el podcast hablando de cómo les pillamos. Es muy difícil escapar de la inteligencia de millones y millones de personas, que además nos encanta pillar a las compañías metiendo la pata.
Esto lo decía Pedro Serrahima mucho. Cuando tú eres una habitación de cristal la mejor forma de parecer es “ser”. No solo hay que “ser”, también hay que “parecer”. Tienes que hacer acciones y contarlas.
Pero cuando “eres” contarlo sale facilísimo. Vas a gastar muchísimo menos en creatividad. Te vas a meter en un ahorro de costes porque no tienes que inventarte nada. Tienes que contar lo que eres y eso es muchísimo más fácil. Gastas mucho menos en maquillaje.

Iván: Es mucho más creíble, eso sin duda.

Juanjo: No es que sea solo que estés tranquilo, es que te sale de forma natural. Parecer lo que no eres mal. Pero no parecer lo que eres también mal. Tienes que coordinar el parecer y el ser. Emanar desde el verbo “ser”. Yo hago estas acciones y las voy a contar. Si no hago estas acciones no las voy a contar.
Es un caso que yo siempre recomiendo a las marcas. No pasa nada porque digas “no hago esto”.
Pedro Serrahima lo decía: “¿Cuál fue nuestra mejor publicidad? Contar lo que éramos”. Nosotros operamos así. Y lo contaban. Y lo hacían así.

Iván: Yo leí el libro. Está muy guay. Y cuenta: “al ser más simple te permite operar más rápido”.

Juanjo: Sé lo que pareces. Y hay que contarlo. Y hay que contarlo de forma sexy. Y hay que hacer relatos. Y el marketing no es el enemigo de la sostenibilidad. El marketing es el gran aliado de la sostenibilidad. Porque cuando “eres” el relato que vas a contar es la hostia. Mira Patagonia. Lees los libros de Yvon Chouinard y te queda la duda de si es hasta un libro marketero. ¿Lo habrá escrito un departamento de publicidad? Y el tío tiene libros sobre pesca con mosca. Dices: esto es creérselo de verdad.
Yo creo que el marketing es el gran aliado de la sostenibilidad. Pero desde la sostenibilidad tenemos que darles marcos narrativos que puedan explotar.

39:49 Empresas que lo hacen mal: Shell
Esteban: No sé si os enterasteis que la gran compañía Shell, que encima que es el responsable del 1 o el 2% de las emisiones globales de CO2 por actividades globales cada año, hizo una encuesta en Twitter que trajo unas 200 respuestas, pero se volvió muy viral por las críticas, preguntando qué harían para reducir las emisiones de CO2. Dejar de viajar, comprar coches eléctricos… Tuvo un montón de réplicas y fue uno de los ejemplos más atroces del greenwashing. Unos meses después se cumplió el karma y el tribunal europeo obligó a Shell que redujeran sus emisiones de carbono un 45% para el 2030. Es la primera vez que se ordena a una empresa privada que reduzca sus emisiones en una cantidad fija, en un marco de tiempo tan definido.
¿Qué opináis de que la misma empresa ella sola haga esta encuesta?

Juanjo: Como estrategia marketera me parece pobre. Ya como estrategia de contenidos, sin valorar mucho más. Y luego, volvemos al tema de parecer lo que eres. Tú te quieres asociar a piñón a un concepto que no es el tuyo, le vas a hacer relato a otro. Marcas de coches cuando hablan de la electricidad. Es hacerle relato a otro. Te estás gastando dinero en que otro gane más. Por un lado, como estrategia de contenidos es pobre, porque no tenían un gran relato que contar, y por el otro lado no había nada detrás del relato.
¿Qué es lo que pasa? Que, uno, te pillan. Dos, con una sanción de caerte de lado. Y tres, pierdes esa credibilidad donde no tenías que estar.
Creo que es muy evidente. No todas las compañías pueden estar ahí. Shell no tiene que estar hablando de sostenibilidad, porque no está en su palanca. No está en su propuesta de valor. Si Shell habla de sostenibilidad se mete una hostia del carajo.

Iván: No respeta una coherencia mínima y al final y la gente es tonta hasta cierto punto. No somos tontos del todo, o no ignoramos todo. Yo sé que esto no es sostenible pero no me tomes por tonto. Shell creo que también había etiquetado en alguno de sus presentaciones o informes de beneficios el petróleo como energía renovable. Cosas así que… no hace falta. Puedes utilizar otras palancas: “estamos con la sostenibilidad pero entendemos que el mundo necesita energía y nosotros la proveemos mientras se hace esta transición”. Hay otras formas de hacerlo un poco más coherentes.
Como has dicho, Juanjo, no puede ser todo a la vez porque entonces vas a ser nada para nadie. No puedes ser el más sostenible, pero a la vez el más contaminante, o el más barato y que vas a las masas, y luego pretender ser también de nicho. Hay cosas que son incompatibles. Hay que elegir. Hay dilemas en la vida corporativa, en la vida empresarial, y tienes que decantarte por un lado.

43:10 Consejos a los departamentos de compras
Esteban: Buenos señores, qué os parece si, Juanjo, empiezas tú a hablar de tu propuesta de valor y darnos algunas recomendaciones a los departamentos de compras.

Juanjo: Yo creo que va de coger una propuesta de valor e ir a muerte con ella. Construir tus relaciones a raíz de eso. Creo que es muy evidente. Para mí el resumen lo podríamos hacer en “parecer lo que eres”. ¿Quieres abordar el relato de la sostenibilidad? Tienes que ser, hacer cosas en esa dirección. Y si no, lo minimizamos, obviamos, vamos por otro lado. “Todos los agentes de la transición”. Ahí ya tienes narrativos sobre los que construir cosas.

Por centrarnos en qué le puede sacar valor un buen jefe de compras de la sostenibilidad es, no nos dejemos engañar por el relato de la sostenibilidad, que viene enrevesado. Esa pregunta crítica cuando nos llega un presupuesto y dice: “tenemos que hacer esto”. Bueno, vamos a ver si tenemos que hacer esto. Yo lo que quiero de las compañías es que las compañías cojan el know how interno de la sostenibilidad, sin ser técnicos en sostenibilidad. Y siempre pongo el mismo ejemplo. No sé si os acordáis de cómo se hacían los ecommerce en los años 2000. La sostenibilidad está en el mismo sitio hoy. En los años 2000 montábamos un ecommerce y montábamos una habitación llena de racks, nos llamábamos un consultor de Java, a un consultor de blogging. Y en los años 2000 nace la gente de Shopify a hablar el idioma del negocio. Cuántos millones de euros habrá ahorrado Shopify a buenos jefes de compras que han adquirido ese know how interno de llevar un ecommerce sin tener ni idea de programar.
Para mí la sostenibilidad tiene que ir en la misma dirección si de verdad queremos que sea accionable, y si de verdad queremos que sea sostenible en el tiempo.

45:44 PaletsGo
Esteban: Bueno Iván, yo sé que ahora estás muy metido con un nuevo proyecto que se llama PaletsGo.

Iván: ¡Aquí ha habido un Watergate, una filtración de información!

Esteban: Cuéntanos un poco de ello.

Iván: Pues nada, PaletsGo es un proyecto que estamos montando. El socio mayoritario en realidad es David y otro socio suyo, yo soy el minoritario. Y es un marketplace, es un punto de encuentro de gente que se dedica al mundo de los palets, para compra y venta.
La gracia de esto es que de forma indirecta, es una de las palancas, no parece en principio la principal, pero creo que va a tener cierto impacto de sostenibilidad porque permite que algo muy oculto en toda la cadena de valor que es el transporte, que al final se hace con palets, pueda ser un poco más sostenible, porque en lugar de comprarlos siempre nuevos se pueden reutilizar más fácilmente porque vamos a traer más liquidez al mercado. Más personas van a poder comprar y vender palets, sobre todo profesionales. No está pensado para que Juanjo se compre 3 palets y se haga un sofá hipster en casa. Está pensado para profesionales que necesiten comprar cientos o decenas de palets.
Estamos en ello, la aplicación está cerca de estar terminada. Un poco más lejos de lo que nos gustaría y pronto empezaremos a hacer pruebas con usuarios reales.
Es un proyecto que a mí personalmente me hace mucha ilusión y tengo ganas de que lo podamos lanzar.

Esteban: Va a venir muy bien también, con la nueva ley de residuos, para demostrar que estás haciendo las cosas bien.

Iván: Eso es, que te quitas todo el rollo de la responsabilidad ampliada y demás. Todos estos temas legales se los conoce mucho más David que yo. Pero sí, es parte de la propuesta de valor para las personas que lo usen, para los paleteros, sobre todo.

47:57 Despedida