Hoy en Jefe de Compras Pódcast tenemos a Iván Fanego, fundador de App Critic, servicio especializado que ayuda a empresas a posicionarse y crecer con una mezcla de estrategia de marketing de contenidos, creando motores de crecimiento sostenibles y que no dependan solo de anuncios. Además, es autor del libro “A nadie le interesan tus anuncios”. También colabora en el blog español de Ahrefs, herramienta líder de marketing de contenidos y SEO, y tiene un extenso curriculum desarrollado en diferentes partes del mundo.
Iván nos habla de su visión sobre el marketing, y nos explica algunos trucos que se utilizan habitualmente para guiar nuestra decisión de compra. Nos explica que conocer estos trucos nos ayuda a ser más inmunes a ellos, con lo que podremos realizar compras de forma más objetiva.
Nos enseña la diferencia entre marketing y publicidad y, poniendo como ejemplo Asistente Compras nos explica que, para hacer algo que de verdad merezca la pena, primero hay que detectar la necesidad.
También nos habla de neuromarketing y nos pone ejemplos de sesgos cognitivos, explicándonos estrategias que se utilizan como el efecto anclaje.
Toda esta información nos ayudará a tomar mejores decisiones de compra, tanto en nuestro trabajo como en nuestra vida personal.
00:00 Presentación
Esteban: Hoy, en Jefe de Compras Pódcast, hablamos de trucos de marketing. Es decir, ¿qué necesitas saber para que no te la jueguen?
Es interesante para un comprador identificar cuándo están utilizando trucos de marketing contigo. No solo para que no te la jueguen, sino para saber cuales son los puntos fuertes y los puntos débiles del producto que te están intentando vender. Para ello, tenemos la suerte de contar con Iván Fanego, colaborador en la parte de marketing de Asistente Compras. Iván es fundador de App Critic, un servicio especializado que ayuda a empresas a posicionarse, crecer, a desarrollar a sus clientes, con una mezcla de estrategia de marketing de contenidos. Al contrario de las típicas agencias, él trabaja con tácticas y estrategias que componen para crear motores de crecimiento sostenibles, y que no dependan solo de los anuncios. Además es autor de “A nadie le interesan tus anuncios”. Y colabora en el blog español de Ahrefs, herramienta líder de marketing de contenidos y SEO. Anteriormente fue subdirector de comunicación en Cruz Roja, responsable de branding, content y social media en ING, CMO en una startup en Bangkok y senior digital strategics en Territorio Creativo, donde trabajó en la estrategia digital de algunas de las empresas más importantes de España como son Telefónica, BBVA, Cepsa o Sanitas. Además, en 2016 recorrió Asia, analizando su ecosistema digital y startups, entrevistando a sus protagonistas, en 2geeks1city.
Esto… es muy interesante. Dos frikis en una ciudad.
Iván: Fue la leche. Nos dio por cogernos un año sabático en 2016 y nos fuimos por Asia. Dijimos: -Vamos a hacer algo para entretenernos. Hicimos un vídeoblog y un blog. Íbamos hablando con startups, fondos de inversión. Aquí tenéis los vídeos y el enlace al blog: https://www.2geeks1city.com y https://www.youtube.com/c/2geeks1city
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Esteban: ¿Qué pasa con esto del marketing? ¿Es para engañar o para crear necesidades?
Iván: Pues una buena pregunta porque, pasa mucho que cuando estás hablando de temas de marketing o de publicidad con la gente siempre piensa lo mismo, que el marketing te crea las necesidades de la nada. Y eso en realidad es mucho más difícil que algo tan sencillo como entender al cliente y crear algo que necesite de verdad, que se ajuste a sus necesidades. Es mejor, es mucho más fácil decir: -¿Qué necesita este tipo de personas? ¿Qué necesita este grupo demográfico? O esta persona o perfil. Y de verdad ajustarnos creando algo que de verdad demanden o necesiten. Pensamos que esto es de engañar y crear necesidades.
Esteban: Eso suena muy bien. Pero ¿Cómo lo aplicas tú en la vida real?
Iván: Fácil no es. Es muy difícil porque muchas veces lo que entendemos por marketing en realidad estamos hablando de publicidad. No es lo mismo. La publicidad es solo una parte del marketing. La mayor parte de la gente piensa que es todo. O peor, que hacer marketing es hacer spam y engañar. Al final no es tan fácil porque el marketing entra demasiado tarde, cuando está definido el producto o el servicio. En realidad, para hacer algo que de verdad merezca la pena y se ajuste a las personas hay que entrar antes. Que es lo que hicimos justo con Asistente Compras. Primero se detectó las necesidad, David vio que los responsables de compras tienen poco tiempo, porque les interrumpen un montón de veces y que estaría bien tener una solución para ellos, y después se creó el producto entorno a esas necesidades. Como cualquier cosa que creamos primero la testamos, manualmente y hablamos con los clientes para ver qué necesitan de verdad.
Esteban: Todo esto ha sido David que te ha obligado a hablar de Asistente Compras ¿no?.
Iván: En realidad no. Como estamos todo el día hablando de esto y ya hemos hablado alguna vez en el pódcast de Asistente Compras. Es una aplicación que ayuda a responsables de compras y les hace la vida más fácil. Pero, es verdad que os la he “colao”. Los de marketing no lo podemos evitar.
Esteban: Me gusta una cosa que has dicho antes de que spam es directamente engañar. Me ha gustado eso porque no tenía ese concepto. Has dicho: – como un spam, que es directamente engañar. O que intenta engañarte.
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Esteban: Vamos a lo importante. El tema que todo responsable de compras quiere saber. ¿Por qué crees que es tan importante esto de los trucos de marketing?
Iván: Muy fácil. Al final conocer algunos trucos nos ayuda en cierto modo a ser más inmunes a estos trucos o técnicas de marketing. No del todo, porque nadie es inmune del todo. Puedes saber cuáles son los elementos por los que una persona es muy atractiva, pero igualmente te va a resultar atractiva. Pero somos más conscientes de que a veces nos la están colando, o utilizando alguna técnica para acelerar el proceso de venta. Y a veces está bien y a veces menos bien. Solo hay que ser conscientes. No tiene más.
Es importante no solo para los vendedores sino también para los compradores. Estamos aquí hablando en este pódcast para los responsables de compras, y esto va justo para estos perfiles. Gente que tiene que comprar y que se va a enfrentar a técnicas de manipulación, más o menos éticas, mejor o peor realizadas, pero que al final nos pasa a todos. Nos pasa no solo cuando compramos para nuestra empresa. Todos somos consumidores en nuestra vida diaria. Ser más consientes de si de verdad nos hace falta algo o no, o si estamos siendo víctimas de un truco nos va a ayudar a todos en nuestra vida diaria.
Esteban: Es como cuando vas a comprar algo y pone 9,99. Y piensas: – Uy, nueve euros. Qué barato.
Iván: Sí, es tan clásico y tan antiguo. Lo sabemos todos pero aún así caemos. Este es el truco del precio psicológico. Es muy buen ejemplo. Para ser un poco más inmune basta con hacer el redondeo automático. Yo ya no veo el 9,99. Pienso en el 10 directamente. Ya ha quedado en el pasado. Mucha gente es inmune.
Lo que vamos a ver ahora son más técnicas y trucos que usan algo parecido. Y vamos a ver los fundamentos y cómo podemos ser algo más inmunes. Este truco, como lo hemos visto tanto se ha desgastado.
Hay otras cosas más sofisticadas, o que estamos menos acostumbrados a ellas, donde todavía caemos mucho. Y la base, en el fondo, es la misma.
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Esteban: ¿Cómo identificarías el famoso truco? Entender cómo funciona. Cómo ser capaces de desactivarlo.
Iván: Lo primero es identificar el truco. Ver qué mecanismos tiene y desactivarlo. Y para identificarlo o te lo tiene que haber explicado o tienes que estar siempre muy consciente.
Esteban: Ya que estamos hablando, ya que ha salido hoy David. David ha creado un curso de esto ¿no?.
Iván: Sí, ha creado un curso. Yo le he echado una mano.
Esteban: Esto es serio. ¿Tú no crees que David te está intentando trolear o está utilizando un truco de marketing contigo?
Iván: Yo creo que me está troleando para ponerme las cosas más complicadas. Jajaja.
Vamos a seguirle el juego porque en parte, contar los trucos en este caso nuestro tiene sentido. Ya veremos luego al final por qué. Y no pasa nada. Algunas personas reconocerán algunas técnicas que nosotros utilizamos también pero es mejor que cuando reconozcan estos trucos recuerden que se los hemos contado nosotros y no otras personas.
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Sesgos cognitivos y neuromarketing
Esteban: Vamos allá. ¿Por dónde empezamos?
Iván: Vamos a empezar por el principio. La mayoría de estas técnicas se asocian a lo que se conoce como sesgos cognitivos y también técnicas de neuromarketing. David en el curso cuenta muy bien la parte del neuromarketing. Es un campo que se puso de moda a partir de los primeros años 2000 y que llevaba desde los 90, por un profesor holandés que se llamaba Ale Smidts. El tema de los sesgos cognitivos es algo que ya estaba muy de moda desde hace años pero que en realidad viene desde los 70. De las investigaciones de Kahneman, que ganó el Nobel y Tversky. Estuvieron haciendo unos experimentos cognitivos en los años 70 y de ahí sacaron un montón de teorías, que son los que crearon toda la economía cognitiva y que llevaron a Kahneman a ganar el premio Novel en 2002.
Esteban: ¿Estos son los del libro “Pensar rápido o pensar despacio”?
Iván: Ese mismo. Es un libro de divulgación que resume todos los hallazgos. Es fácil de leer, muy interesante, denso. Hay otros libros fáciles de leer como los de Dan Ariely que habla mucho de estos experimentos donde ve como las personas somos muy “engañables”. La idea de fondo es que no somos completamente racionales. Nuestro cerebro coge atajos.
Kahneman lo contaba muy bien. Decía que tenemos dos sistemas. El sistema uno es lo que nos permite tomar decisiones rápidas. Es rápido, veloz. Tomas atajos en función de la información pasada que tienes, los aprendizajes y demás. Y el sistema dos es el reflexivo. Es cuando te sientas, piensas, razonas.
Al final todas estas técnicas y trucos de marketing se aprovechan de que el sistema uno toma el control y supera al sistema dos. Y como el sistema uno se precipita, la gente o los “marketeros” han aprendido trucos para engañar al sistema uno y que nunca llegue al dos y no pensemos.
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El efecto anclaje
Esteban: ¿Nos podrías poner un ejemplo de cómo utilizar estos sistemas?
Iván: Uno de los ejemplos más clásicos es el que se llama “el efecto anclaje”. Básicamente es un ancla. Es un poco surrealista y crees que es imposible que pase. Pero sí que pasa. Lo que dice el efecto anclaje es que vinculamos nuestro pensamiento y nuestras ideas posteriores a un ancla al que nos hayan expuesto recientemente, aunque luego no tenga nada que ver. Han hecho experimentos en los que a ti te dicen un número al azar y luego te hacen una pregunta numérica y ese número va a tener influencia.
Por ejemplo, yo te digo ahora el número 135 y después te pregunto algo que no sabes. Por ejemplo, ¿Cuántos coches tiene Elon Musk. Si te digo el número 135 y luego te hago esta pregunta el número que digas probablemente va a ser más alto que si te digo el número 7 y luego te pregunto el número de coches.
Esto está hecho con experimentos que les preguntaban el número de naciones en Naciones Unidas. La idea es que algo que no sepas, si te dicen un número que no tenga nada que ver ese número va a tener influencia. Si es un número bajo vas a decir una cifra más baja que si te dicen un número algo. Y se han hecho experimentos en que un número aleatorio influye.
Esteban: Esto es claramente (claro, yo tengo una edad…). Cuando llegaba a casa cuando era joven, después de beberme unas 76 cervezas, encendía la tele y estaba el Teletienda. Tenía una estrategia parecida a esta. Lo del ancla.
Iván: Tenía de todo la Teletienda. Al principio lo que hacían era anclar en tu mente un precio elevado, luego bajaba y luego lo bajaban más todavía. Al final te parecía barato. Otro sesgo que veremos después es el de comprarlo ahora. Teníamos todos los precios psicológicos y trucos. Eran unos maestros. Y yo creo que lo que teníamos en Teletienda ahora lo tenemos en muchos anuncios de Instagram. Lo mejor es que la gente que escuche este pódcast y haga el curso vea Ads de Instagram e intente identificar trucos. Un mercadillo también es todo un máster en sesgos y estrategias cognitivas.
15:00
Esteban: ¿Cómo podemos evitar los trucos de marketing?
Iván: Lo primero es decir que es más difícil de lo que parece. Y lo mejor, en el caso del efecto anclaje, es tratar de olvidar ese ancla, y empezar a pensar desde cero. Tienes que reconocer que te han metido eso en la mente. Y borrarlo.
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Iván: El sesgo de la escasez
Vamos a por otro truco. En el curso hay trece, por cierto. Es el sesgo de la escasez. Lo vemos mucho en los anuncios de Instagram. Y a veces se mezcla con otro sesgo que se llama “aversión a la pérdida”. El sesgo de escasez es generar escasez para forzar la decisión. Porque valoras más lo escaso. De esto queda poco, esto es exclusivo, tengo que cogerlo antes de que se acabe. Y si sientes que lo vas a perder lo quieres coger ya. De hecho no siempre es un truco. Pero muchas veces son truquillos que habréis visto en anuncios de Instagram.
Esteban: El tema es cómo reconocer eso. Cómo saber si realmente hay escasez o te están intentando engañar.
Iván: Para mi hay dos claves. Primero saber si es una escasez artificial o real. En cosas como bienes digitales muchas veces es un truco, porque los cursos digitales son grabados y no se van a acabar. Los pdfs que se pueden descargar tampoco. Y si el que lo vende dice que se van a acabar es porque quiere forzarte la venta. Igual que los plazos. Los puedes cambiar casi siempre. Si lo hacen en cosas que son arbitrarias es que nos la quieren jugar. Y la otra es preguntarse siempre desde tus necesidades. ¿De verdad este producto me hace falta o si espero va a pasar algo?
15:55
Esteban: Al principio decías “aversión a la pérdida”. ¿Qué es exactamente?
Iván: Es una tendencia a atribuir más valor a algo que ya tenemos en nuestro poder. Lo usan mucho los profesionales del marketing cuando te dan un descuento o un privilegio que vas a perder si no haces algo. De hecho eso lo hacemos en Asistente Compras. El descuento de bienvenida dura 3 semanas. Porque a veces si no pones plazos a las cosas la gente no lo valora igual, o se olvida. No tiene que ser siempre con fines oscuros. Es un descuento pero no lo vamos a tener para siempre porque si no no le vas a dar valor. A veces también es para dar valor.
Esteban: Creo que eso pasa mucho con las empresas que inician algo. Inician un producto nuevo, o acaban de abrir. Y empiezan con las ofertas de inicio, para que la gente empiece a conocerte.
Iván: Ahí lo que hacen es quitarte el miedo y el riesgo al principio, porque cada vez que empiezas algo nuevo te estás arriesgando en cierto modo. Entonces bajan esa barrera psicológica a algo nuevo.
Pero también es un poco lo que dices. Todo lo que sea temporal, limitado en el tiempo y números de unidades, se intenta aprovechar o mezcla el sesgo de la escasez y de la aversión a la pérdida. Es generar urgencia.
20:52
Esteban: ¿Cómo nos puedes hacer inmunes a todo esto?
Iván: Aquí, yo creo que la pregunta que nos tenemos que hacer siempre como compradores, ya sea de empresa o en nuestra vida normal es preguntarnos si de verdad nos hace falta esto. No sería la primera vez que te encuentras en casa con diez libros que no has abierto todavía, el robot de cocina… En este caso, con el código de Asistente Compras yo diría que sí que nos hace falta (risas).
Esteban: Cuéntanos algún truco más con los precios.
Iván: Otro de los clásicos es el de los precios senior neweller. El más conocido es el que se conoce como “decoy effect” (el efecto señuelo), y un experimento que hizo Dan Ariely con la revista The Economist. Le pusieron tres precios distintos. Una suscripción web por 59 dólares, una suscripción impresa por 125 y una que era la impresa más la web por 125 dólares. Aparentemente no tiene sentido pero consiguieron que más gente compraran la tercera porque la percibían más como un chollo. La razón de ser de la segunda está para que tu veas como mejor opción la tercera. Y de hecho con eso mejoraron las ventas hasta un 30%.
Esteban: Cuéntanos alguno más.
Iván: Justo el que voy a contar yo no lo conocía y lo puso David en el curso. Es el de los síes. Conseguir muchos síes. Haces preguntas para anclar el sí. Por ejemplo, un cliente dice: El coste del transporte me parece caro. Y le pregunta el comercial: ¿El precio del producto le parece bien? Sí. ¿El único precio que no le cuadra es el transporte? Sí. ¿Y si le hacemos un descuento del 20% al trasporte diría que sí? Y ya es más fácil que te digan que sí. Esto está estudiado que mejora los ratios un 30-40%.
Si te fijas, todos los trucos y estrategias pasan por lo mismo: tenemos que pararnos a pensar un poco más. No tomar las decisiones muy rápido o de forma excesivamente rápida.
Y pensar en las necesidades reales. Hacer que el sistema dos controle más al sistema uno. Al final somo humanos, no máquinas. Pero hay decisiones que sí que tenemos que intentar tomarlas de la forma más racional posible.
Para ver qué sesgos hemos utilizado en este pódcast, el curso es gratis y ahí tenéis la respuesta.
30:04
Despedida
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ÍNDICE
00:00 Presentación.
2:41 El marketing ¿Engañar o crear necesidades?
5:11 La importancia de los trucos de marketing
7:39 Técnicas para identificar el truco
8:50 Sesgos cognitivos y neuromarketing
11:22 El efecto anclaje
15:00 Cómo evitar los trucos de marketing
15:55 Sesgo de la aversión a la pérdida
20:52 Cómo evitar los trucos de marketing
30:04 Despedida
Un saludo y nos vemos en el próximo episodio.
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